Một dây chuyền đóng gói gạo xuất khẩu sang thị trường Liên hiệp châu Âu của doanh nghiệp Việt Nam.

Khoảng trống về dấu ấn thương hiệu

Gạo là một ví dụ. Dù trong top các nước đứng đầu về sản lượng xuất khẩu gạo nhưng thương hiệu gạo Việt vẫn rất mờ nhạt tại nhiều thị trường trên thế giới. Philippines là thị trường xuất khẩu gạo lớn nhất của Việt Nam. Tuy nhiên, chuyện buồn của ngành lúa gạo Việt Nam tại thị trường này chính là thiếu bóng dáng thương hiệu gạo Việt.

Ông Phùng Văn Thành, Tham tán thương mại Việt Nam tại Philippines thông tin, dù Việt Nam xuất khẩu gạo sang Philippines rất nhiều, người dân Philippines sử dụng gạo Việt Nam rất nhiều nhưng dường như các nhà nhập khẩu Philippines “không tin tưởng lắm hay sao” nên những bao gạo Việt Nam không bao giờ họ làm nhãn mác to như của Nhật Bản hay Thái Lan.

Trước đây, người tiêu dùng Philippines nói đến gạo là nghĩ đến gạo Thái Lan và Nhật Bản, mặc dù họ tiêu dùng gạo Việt Nam nhưng chưa đánh giá cao. Điều này đặt ra bài toán làm thương hiệu để khi hạt gạo Việt vào các kênh siêu thị của Philippines, hay tại các cửa hàng bán gạo xỉ, bán lẻ tại Philippines để họ tự hào cắm biển “Gạo Việt Nam”. Việc này sẽ tốt hơn cho ngành sản xuất, kinh doanh lúa gạo Việt Nam.

Việt Nam luôn được đánh giá là một trong những nền kinh tế năng động và có độ mở cao nhất thế giới, trở thành nền kinh tế lớn thứ 4 của ASEAN và thứ 40 thế giới. Theo đánh giá của Tổ chức tư vấn định giá thương hiệu hàng đầu thế giới – Brand Finance, thương hiệu quốc gia Việt Nam có tốc độ tăng trưởng 102% trong giai đoạn từ năm 2019-2023. Giá trị thương hiệu quốc gia năm 2023 đạt 498,13 tỷ USD tăng 15,6% so với năm 2022 và liên tục tăng trưởng 2 con số trong 5 năm qua, xếp thứ 33 trong Top121 thương hiệu quốc gia mạnh trên thế giới được xếp hạng. Nâng tầm những giá trị cốt lõi không chỉ là việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế mà còn là việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp, xây dựng xã hội công bằng và phát triển bền vững.

Trong những năm qua, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều tiến bộ trong xây dựng và phát triển thương hiệu, qua đó nâng cao hơn khả năng cạnh tranh của của sản phẩm, thu hút đầu tư và phát triển ngoại thương. Mặc dù vậy, nền kinh tế của Việt Nam vẫn còn đối mặt với nhiều vấn đề thực tiễn đặt ra như chiến lược xuất khẩu chưa bền vững, tranh chấp thương mại quốc tế về thương hiệu vượt quá khả năng giải quyết của một doanh nghiệp, một ngành hay địa phương, sự chuyển dịch cơ cấu xuất khẩu theo hướng tăng hàm lượng công nghiệp chế biến và giảm tỷ trọng nguyên liệu thô vẫn chưa rõ rệt, giá trị gia tăng trong sản phẩm còn chưa cao, mà một trong những nguyên nhân yếu kém là về thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu gắn với câu chuyện

Ở góc độ doanh nghiệp, ông Lê Đức Nghĩa, Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty gỗ An Cường, cho biết, năm nay thị trường hồi phục, xuất khẩu các sản phẩm gỗ cũng có nhiều tín hiệu khởi sắc. Hiện nhà máy của An Cường đã có đơn hàng xuất khẩu đến hết tháng 11 còn trong nước cũng đến hết quý 3/2024.

Với hai thị trường chủ lực là Mỹ chiếm 85% và Nhật Bản chiếm 15% đơn hàng xuất khẩu, Công ty An Cường đang định hướng mở rộng sang Canada. Để có chỗ đứng và thành công trên thị trường, định hướng ngay từ đầu của An Cường là không làm gia công. Vì vậy, DN rất tích cực tham gia các hội chợ tại nước ngoài, đồng thời tổ chức các đoàn DN từ Mỹ về thăm nhà máy của An Cường để kết nối trực tiếp các đơn hàng và phát triển thương hiệu. Nếu xuất khẩu bằng chính thương hiệu của doanh nghiệp thì lợi nhuận rất tốt, còn khi làm gia công lợi nhuận sẽ không bền vững. Cụ thể hơn nếu tự làm xuất khẩu, lợi nhuận sẽ dao động từ 8-10% còn khi làm gia công thì lợi nhuận chỉ từ 2-3% thậm chí là hòa vốn nếu quản lý không tốt. Để thành công, doanh nghiệp phải tập trung nhiều hơn cho vấn đề marketing, đẩy mạnh công tác phát triển thương hiệu.

TS Abel D. Alonso, giảng viên cấp cao ngành Kinh doanh quốc tế Đại học RMIT Việt Nam cho rằng, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu dựa trên giá trị gia tăng, nâng cao giá trị cảm nhận qua những giá trị cốt lõi tích cực, phù hợp với đối tượng mục tiêu. Giải pháp trên có thể thực hiện qua nhiều phương thức khác nhau như: chất lượng sản phẩm, dịch vụ, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, trải nghiệm của khách hàng... Ông cho biết, các doanh nghiệp lớn của Việt Nam đang tích hợp và nâng tầm giá trị cốt lõi trong hoạt động xây dựng thương hiệu một cách chiến lược hơn. Song, khối doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) vẫn còn dư địa để cải thiện. Theo báo cáo của OECD từ năm 2021, SME chiếm 96% tổng số doanh nghiệp, sử dụng 47% lực lượng lao động và đóng góp 36% giá trị gia tăng quốc gia tại Việt Nam.

Theo ông Abel D. Alonso, việc xây dựng thương hiệu có thể thực hiện qua hình thức kể chuyện và truyền thông liên tục trên mạng xã hội, nhấn mạnh vào tính năng và giá trị tình cảm của sản phẩm. Duy trì hiện diện thương hiệu mạnh mẽ tại các sự kiện và qua các hoạt động giao lưu kết nối cũng là một cách tiếp cận hiệu quả. Một cách khác để xây dựng thương hiệu là đưa sản phẩm lên tầm cao mới. Ví dụ, một đơn vị sản xuất cà phê có thể trồng cà phê bền vững, kinh doanh dịch vụ lưu trú tại nông trại, tổ chức các hoạt động du lịch liên quan đến cà phê hoặc chia sẻ câu chuyện về người nông dân.

Ông Abel D. Alonso cho rằng, quy tắc chung là doanh nghiệp phải truyền tải những trải nghiệm, hình ảnh và câu chuyện đáng nhớ, đồng thời, cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lượng nhất quán cho thấy lời nói đi đôi với việc làm.

Theo Thứ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Sinh Nhật Tân, trong thời đại của sự thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự hỗ trợ của công nghệ, của trí tuệ nhân tạo, những giá trị cốt lõi càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Chúng là những nguyên tắc không thể thay đổi, là kim chỉ nam cho hành động của chúng ta và là nền tảng để chúng ta xây dựng và phát triển thương hiệu của từng doanh nghiệp, từng địa phương nói riêng và cả quốc gia nói chung. Để xây dựng và phát triển thương hiệu một cách hiệu quả thì cần tìm ra những giá trị cốt lõi, nổi bật. Thương hiệu phải gắn với sự khác biệt.