Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã khẳng định thương hiệu sản phẩm xuất khẩu tại thị trường quốc tế. Ảnh: ST

Thương hiệu riêng của Việt Nam còn rất khiêm tốn

Bà Trịnh Huyền Mai, Phó Trưởng phòng Chính sách xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) cho rằng, hiện nay các doanh nghiệp xuất khẩu của nước ta chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Hình thức xuất khẩu thông qua chuỗi cung ứng gia công xuất khẩu hoặc xuất khẩu ở dạng là nguyên thô, dạng nguyên liệu để làm đầu vào cho các nhà sản xuất, nhà chế biến ở nước ngoài thu mua về, chế biến lại, đóng gói bao bì và xuất khẩu bằng thương hiệu của họ. Bởi vậy nên giá trị gia tăng cũng như thương hiệu riêng của Việt Nam còn rất khiêm tốn.

Bà Trịnh Huyền Mai nêu ví dụ, với ngành công nghiệp, khoảng 95% giá trị xuất khẩu trong tay của các tập đoàn quốc tế FDI có thương hiệu toàn cầu riêng. Trong chuỗi giá trị của dệt may, da giày cũng tương tự, hình thức xuất khẩu chủ yếu là gia công, giá trị gia tăng rất ít, tỉ lệ xuất khẩu qua trung gian rất cao và rất ít doanh nghiệp có thể xuất khẩu bằng thương hiệu riêng. Trong ngành ô tô nổi lên thương hiệu Vinfast có thể đưa thương hiệu ô tô Việt Nam ra sân chơi toàn cầu.

Còn ở góc độ của ngành nông nghiệp đã ghi nhận những thương hiệu xuất khẩu rõ nét, chẳng hạn như: Vinasamex, cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, thanh long Hoàng hậu và gần đây có một số điển hình như Tập đoàn Lộc Trời đã đưa được sản phẩm cơm “Việt Nam Rice” lên các hệ thống phân phối của Pháp và chinh phục thị trường châu Âu rất khó tính. Tập đoàn Tân Long với sản phẩm gạo ST 25 thương hiệu An An hay Tập đoàn Massan cũng đã gây dựng được thương hiệu Chinsu cho một loạt các gia vị tại thị trường Nhật Bản…

Để xác định con đường xây dựng thương hiệu đi ra thế giới, bà Trần Thu Quỳnh, Tham tán thương mại, Thương vụ Việt Nam tại Canada cho rằng, sẽ không có giải pháp chung và con đường giống nhau trong việc xây dựng thương hiệu riêng. Các doanh nghiệp chế biến thực phẩm Việt Nam nên sản xuất theo thương hiệu riêng. Tuy nhiên sản xuất gia công hay sản xuất theo nhãn hàng của các chuỗi siêu thị và các nhà nhập khẩu phân phối lớn của thế giới cũng là phương cách để các doanh nghiệp tiếp cận thị trường một cách bền vững và có đơn hàng ổn định.

Bên cạnh đó có những ngành bắt buộc phải phát triển thương hiệu riêng. Chẳng hạn như dịch vụ, nếu muốn xuất khẩu dịch vụ xây dựng, dịch vụ nhượng quyền thương mại, dịch vụ viễn thông, dịch vụ công nghệ thông tin thì bắt buộc phải có thương hiệu và Tập đoàn FPT đã rất thành công với việc phát triển thương hiệu dịch vụ của mình tại Canada.

“Hay đối với ngành công nghiệp may mặc, giày dép, túi xách… là những lĩnh vực, ngành hàng đáng lẽ doanh nghiệp phải rất mạnh dạn để đầu tư phát triển thương hiệu riêng từ rất lâu. Khi chúng ta đã làm chủ được công nghệ may, nắm được nguồn nguyên vật liệu thì đừng nghĩ đến làm gia công nữa. Ví dụ như đối với ngành da giày tại sao chúng ta không nghĩ đến các phân khúc khác như giày đặc chủng, giày dép thời trang, giày dép trẻ em hay giày dép trong nhà… Tương tự đối với ngành dệt may, hoàn toàn có thể phát triển các thương hiệu quần áo riêng như quần áo trẻ em, quần áo đi biển, quần áo bảo hộ lao động hay quần áo ngủ…”, bà Trần Thu Quỳnh phân tích.

Vừa qua, tại kỳ hội chợ dệt may Toronto, Thương vụ Việt Nam tại Canada đã hỗ trợ một doanh nghiệp dệt may Việt Nam có quy mô nhỏ nhưng đã đầu tư xưởng dệt nhuộm với định hướng tự chủ nguyên liệu, tự phát triển thương hiệu riêng và tự phân phối ra nước ngoài. Hiện nay sau thành công ở Canada, doanh nghiệp này đã xúc tiến tìm địa điểm để chuẩn bị triển khai tổng kho bán buôn và tiến hành tự phân phối ngay tại Canada.

Thị trường test cho doanh nghiệp phát triển thương hiệu

Dù có những doanh nghiệp “tự thân vận động” nhưng theo bà Trần Thu Quỳnh, trong câu chuyện phát triển thương hiệu riêng các doanh nghiệp nên đi chung với nhau và đặc biệt phải đi chung với các hiệp hội ngành hàng của mình để cùng xây dựng chiến lược phát triển thị trường theo giai đoạn. Thái Lan, Trung Quốc là những nước rất thành công trong việc hợp tác, hỗ trợ để quảng bá sản phẩm cho nhau ở nước ngoài. Việc đi chung với nhau cũng có nghĩa là sự đồng bộ giữa các tiêu chuẩn sản xuất, sự kết nối thông tin mạng lưới đối tác nhập khẩu, nhà cung cấp, sự phối hợp trong các khâu kho vận và logistics… và bậc cao hơn nữa là khả năng phát triển cả hệ sinh thái cho ngành hàng để có thể phát triển được thương hiệu riêng.

Chia sẻ về phát triển thương hiệu tại thị trường Canada, bà Trần Thu Quỳnh cho biết, có nhiều yếu tố thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam muốn phát triển thương hiệu riêng tại thị trường này. “Canada là một nền kinh tế mở và có chính sách nhập cư thông thoáng và với cơ cấu sắc tộc rất đa dạng nếu doanh nghiệp có thể xuất khẩu sang địa bàn này có nghĩa là có thể xuất khẩu đi mọi nơi trên thế giới. Bán hàng vào Canada nghĩa là doanh nghiệp đi được mọi thị trường có tiêu chuẩn cao và khó tính khác, đây như một thị trường test cho tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp Việt Nam muốn phát triển thương hiệu riêng. Hơn nữa, hiện nay Canada còn là đất nước có chỉ số kinh tế khả quan nhất trong khối G7, cho nên vẫn là nước có tốc độ tiêu dùng và tốc độ tăng trưởng nhập khẩu rất cao”, đại diện Thương vụ tại Canada thông tin. Một điểm thuận lợi giữa hai nền kinh tế là cả Việt Nam và Canada đều là thành viên của nhiều Hiệp định thương mại tự do, ví dụ như CPTPP, đều có FTA với Liên minh châu Âu hay với Vương quốc Anh hay với Nhật Bản, Hàn Quốc.

Tuy nhiên, cơ hội cũng đi đôi với thách thức, thách thức lớn đối với các doanh nghiệp muốn phát triển thương hiệu riêng khi xuất khẩu sang địa bàn đó là Canada là nước có nền kinh tế mở và họ cũng thúc đẩy các mạng lưới Hiệp định thương mại tự do rất rộng và đặc biệt họ đang có chính sách hướng về Nam Mỹ và hướng về các nước đồng minh. Rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực như: dệt may, da giày… tiếp tục được hưởng ưu đãi phổ cập thuế quan như Bangladesh, Sri Lanka, Pakistan, Campuchia, Ai Cập, El Salvador…. Những điều này là thách thức rất lớn cho xuất khẩu của Việt Nam nói chung và đối với việc phát triển các thương hiệu riêng của các doanh nghiệp Việt Nam sang địa bàn nói riêng.