55% người tiêu dùng chọn tính bền vững là yếu tố rất quan trọng khi lựa chọn thương hiệu
	Thúc đẩy kinh doanh liêm chính giúp tăng giá trị thương hiệu doanh nghiệp

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

Nhiều ý kiến cho rằng, thời gian qua đa phần DN Việt Nam chưa nhận thức đúng về tầm quan trọng của xây dựng, phát triển thương hiệu. Xin ông chia sẻ đánh giá của mình về vấn đề này?

Tất cả DN đều hướng tới một đích cuối cùng là tạo dựng được danh tiếng, uy tín cho sản phẩm của DN cũng như cho chính bản thân DN. Đó chính là thương hiệu. Trong xây dựng thương hiệu, mỗi DN cần có cách đi khác nhau. Nguyên tắc là tất cả mọi hoạt động của DN triển khai đều phấn đấu vì thương hiệu.

Ví dụ, với Tập đoàn Viettel, một cô nhân viên hay một ông bảo vệ của Viettel cũng góp phần xây dựng thương hiệu cho Viettel. Tất cả mọi người, mọi hoạt động đều tham gia xây dựng thương hiệu, không tách riêng việc xây dựng thương hiệu với hoạt động kinh doanh. Vì vậy, định hướng chiến lược của DN; vấn đề phát triển thị trường quốc tế như thế nào; làm thế nào để phát triển được hệ thống phân phối, cung ứng ra thị trường những sản phẩm có uy tín, có chất lượng đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu; làm thế nào để thay đổi cách thức ứng xử linh hoạt hơn, văn minh hơn tôn trọng khách hàng… Đó là những vấn đề cốt lõi của xây dựng thương hiệu.

DN Việt Nam muốn xây dựng thành công thương hiệu, đặc biệt là ra thị trường nước ngoài, điều đầu tiên bản thân ban lãnh đạo DN phải có nhận thức đầy đủ, hiểu đúng về xây dựng thương hiệu, có ý chí quyết tâm trong xây dựng thương hiệu. Đó là vấn đề cốt lõi mà hiện nay nhiều DN đang chưa hiểu đúng, là hạn chế của không ít DN Việt Nam.

Xây dựng thương hiệu là vấn đề cần thời gian, quan trọng hơn là cần sự tham gia của tất cả thành viên trong DN. Nếu DN muốn xây dựng thương hiệu mà không tập trung xây dựng thương hiệu nội bộ trước khi xây dựng thương hiệu ra bên ngoài; mỗi nhân viên không hiểu được giá trị DN đang theo đuổi, không hiểu trách nhiệm và tự hào về DN của mình thì không thể thành công trong xây dựng thương hiệu. Đây cũng là điểm yếu tồn tại ở không ít DN Việt Nam.

Trải qua 20 năm triển khai xây dựng, phát triển THQG theo hướng lựa chọn xây dựng THQG thông qua thương hiệu của sản phẩm, đâu là những hạn chế, bất cập nổi cộm đang tồn tại hiện nay, thưa ông?

Chương trình THQG hướng đến mục tiêu quan trọng là xây dựng hình ảnh của đất nước Việt Nam, xây dựng thương hiệu cho đất nước Việt Nam. THQG được tích hợp, cấu thành từ rất nhiều nhóm yếu tố. Trong đó có nhóm yếu tố là sản phẩm quốc gia; có nhóm yếu tố là các DN dẫn đầu của quốc gia; có nhóm yếu tố liên quan đến thương hiệu du lịch, thương hiệu từng địa phương, các mối quan hệ ngoại giao, kinh tế, chính trị; khả năng định cư của người nước ngoài; sự thân thiện của cộng đồng dân cư… Nhìn chung, THQG tổng hợp các yếu tố.

Về nguyên tắc xây dựng THQG cần tất cả các bên, mọi thành viên, bộ phận đều tham gia. Tuy nhiên, chương trình THQG của Việt Nam giai đoạn đầu lựa chọn cách đi dễ dàng hơn là chọn xây dựng THQG thông qua thương hiệu của sản phẩm. Đó là cách đi dễ dàng mà nhiều quốc gia châu Á như Thái Lan, Malaysia, Singapore, Indonesia lựa chọn. Sản phẩm XK ra bên ngoài tốt, dần dần quốc tế sẽ biết đến thương hiệu Việt Nam, ví dụ như dừa Việt Nam, vải Việt Nam, nhãn Việt Nam…

Không chỉ Việt Nam mà bất kỳ quốc gia nào trong từng giai đoạn xây dựng, phát triển THQG cũng đều phát hiện những điều chưa phù hợp, còn hạn chế, cần khắc phục. Trung Quốc, Nhật Bản cũng mất vài chục năm để có được hình ảnh như ngày hôm nay, không phải chỉ 10 năm, 20 năm. Hành trình 20 năm xây dựng thương hiệu cho một đất nước không phải dài. Việc Việt Nam đi chậm hơn, đi sau có thể rút kinh nghiệm từ các quốc gia khác. Đến thời điểm hiện nay, việc xây dựng, phát triển THQG tồn tại khá nhiều hạn chế.

Thứ nhất, Việt Nam đến nay vẫn chưa có được chiến lược dài hơi cho chương trình THQG, cần thiết phải hoạch định một chiến lược.

Thứ hai là sự kết nối giữa thương hiệu sản phẩm để tạo dựng THQG với thương hiệu điểm đến du lịch, với các lĩnh vực ngoại giao, thu hút đầu tư, các vấn đề liên quan đến thể chế… chưa mạnh. Hiện nay Việt Nam mới chủ yếu dựa vào thương hiệu của sản phẩm. Vấn đề này cần điều chỉnh trong thời gian tới.

Thứ ba là truyền thông cho chương trình THQG còn hạn chế. Tỷ lệ người biết đến chưa cao, truyền thông theo mùa, theo chiến dịch chứ chưa truyền thông thường xuyên; chưa có lý giải cặn kẽ để khách hàng có thể hiểu hết những vấn đề mà chương trình đang theo đuổi. Ví dụ hiện nay đi hỏi người mua hàng trên đó có gắn logo của THQG, hỏi đó là gì có thể người mua hàng không biết. Nếu cho thấy đó là logo của THQG, một sự bảo chứng của Chính phủ thì niềm tự hào sẽ tốt hơn. Rất cần tăng tính chuyên nghiệp trong truyền thông cho chương trình thời gian tới.

Xin ông phân tích thêm, phát triển THQG trong giai đoạn tới cần có những đổi thay, điểm nhấn như thế nào để đem lại hiệu quả tốt hơn?

Sau giai đoạn đầu tiên của chương trình THQG, Việt Nam có được kinh nghiệm, hiểu biết nhất định, bắt đầu lan toả giá trị thì cần mở rộng các yếu tố cấu thành tham gia vào chương trình. Đã đến lúc bên cạnh lựa chọn thương hiệu sản phẩm để xây dựng THQG cần quan tâm thu hút cả thương hiệu điểm đến du lịch; phát triển mạnh hơn khả năng thu hút đầu tư để tạo ra giá trị thay đổi lớn trong nhận thức của cộng đồng quốc tế về hình ảnh đất nước Việt Nam. Bằng cách đó, cộng thêm nhiều yếu tố cấu thành khác, hình ảnh THQG sẽ mạnh hơn.

Xin cảm ơn ông!