Khi mẫu CR-V hoàn toàn mới tung ra thị trường, sẽ có bao nhiêu khách hàng lại tin tưởng HVN? Ảnh: Nguyễn Hà.

Cả người tiêu dùng lẫn HVN, có lẽ, không quan tâm đến lượng xe thực sự tiêu thụ được trong đợt này. Điều HVN cũng như các đại lý cần nghĩ tới là sẽ tiếp tục bán ô tô như thế nào khi lòng tin của người tiêu dùng bị giảm sút.

Giảm xe nào, sao phải giảm?

Năm 2016, HVN bán được 5.101 xe CR-V, nhưng qua 7 tháng đầu năm 2017, HVN mới bán gần 1.700 xe CR-V (khoảng gần 35% so với năm trước). Sự chững lại của thị trường (do tâm lý người tiêu dùng chờ thuế giảm, giá giảm và chờ phiên bản mới), HVN tồn kho cả xe đã sản xuất và xe sẽ sản xuất theo kế hoạch (chủ yếu bản 2.4).

Vậy nên đầu tháng 9, để kích cầu thị trường trong “tháng cô hồn”, HVN triển khai chương trình mua CR-V 2.4 tiêu chuẩn (giá 988 triệu đồng) tặng SH (trị giá 76 triệu). Nếu khách hàng không lấy xe SH, thì giá CR-V 2.4 sẽ còn 912 triệu đồng. Mức giá này vẫn còn cao hơn so với giá niêm yết bản cao nhất của đối thủ CX-5 2.5 nên tình hình bán xe vẫn không có nhiều khả quan.

Cùng lúc này HVN thực hiện chương trình tri ân “riêng” cho các công ty đại lý xe máy. Theo đó HVN sẽ bán cho mỗi doanh nghiệp tối đa 3 chiếc CR-V với “mức hỗ trợ đặc biệt” (mức hỗ trợ này được HVN yêu cầu không tiết lộ rộng rãi). Bên cạnh đó các công ty sẽ nhận được hàng loạt ưu đãi và hoa hồng về kinh doanh xe máy như được phân bổ thêm 10 xe máy SH, 20 điểm thưởng đánh giá năng lực bán hàng…

Các doanh nghiệp mua xe CR-V đã tính bán hạ giá tới mức tối đa dòng xe này ra thị trường để lấy ưu đãi (Chương trình dự kiến từ 1/9 đến 10/10/2017, nhưng số lượng xe đã hết chỉ trong vài ngày nên đến ngày 7/9, chương trình đã tạm dừng).

Từ 2 đến 6/9 là khoảng thời gian giá xe CR-V trở thành sóng trên thị trường khi con số nhảy liên tục từ thấp lên cao như chứng khoán. Thông tin “sốc” liên tục được phát ra từ các đại lý với mức giá giảm cho cả 3 phiên bản 2.0, 2.4 và 2.4 TG lần lượt 730 triệu đồng, 766 triệu đồng và 835 triệu đồng.

Tuy nhiên trên thực tế phiên bản thấp nhất là 2.0 lượng hàng không có nhiều (con số không được xác nhận từ đại diện HVN là gần 300 xe). Vì vậy lượng 2.0 với mức giá thấp (khoảng 730 triệu đồng) hết nhanh chóng chỉ trong 1 ngày, đa phần được “phân phối” cho các mối khách ngoại giao, quen biết. Rất nhiều khách hàng đến đại lý đều không mua được phiên bản này.

Phiên bản 2.4 (tiêu chuẩn và TG) mới là đích HVN mong muốn “giải quyết” trong giai đoạn này. Tuy nhiên nếu là khách hàng “quen” sẽ được cố vấn kỹ thuật tư vấn “không nên mua” bản 2.4 tiêu chuẩn vì “công nghệ cũ”, vậy khách hàng chỉ còn 1 lựa chọn là bản 2.4 TG với giá từ 835 triệu đồng.

Rất nhiều người quan tâm về con số thực mà HVN bán được trong đợt giảm giá sốc này. Một số thông tin dẫn lời từ HVN cho biết trong vòng 6 ngày, các đại lý đã ký được hơn 1.000 hợp đồng đặt mua xe cho cả 3 phiên bản, thậm chí có báo đưa là hơn 1.500 xe. Một con số được xem là kỷ lục, chưa từng có.

Bình luận về con số này, một người am hiểu kinh doanh ô tô đã lắc đầu cười: “Làm gì mà tồn kho nhiều thế”. Đối với ô tô, các hãng đều phải có kế hoạch (sản xuất hoặc NK) trước đó từ 4 đến 6 tháng, và HVN đặt kế hoạch CR-V bán được 300 xe/tháng. Đầu năm 2018, HVN dự kiến sẽ giới thiệu phiên bản hoàn toàn mới của CR-V cho nên trước đó một vài tháng, hãng đã phải ngừng sản xuất phiên bản cũ nên khó có thể tồn tới hơn 1.500 xe trong thời điểm này được.

“Vỡ trận”

Cuộc giảm giá của CR-V trở thành scandal trên thị trường chỉ trong vài ngày, thậm chí mức độ lan tỏa nhanh, cực đoan hơn nhiều. Cách làm này đã bộc lộ những bất ổn và vấp phải sự phản ứng của người tiêu dùng. Dường như HVN đã không kiểm soát được sự loạn giá cũng như số lượng các đơn đặt hàng của đại lý.

Với mức giảm sốc, đại lý đã thu hút được rất nhiều khách hàng đến các đại lý và chủ yếu “nhắm” vào mẫu 2.0 với mức giá chỉ hơn 700 triệu đồng. Tuy nhiên, số lượng xe 2.0 tồn rất ít trong khi mục tiêu của các đại lý là phải giải quyết được xe 2.4, nên các đại lý đã cho nhân viên ký hợp đồng bán xe 2.0 thoải mái, sau đó thông báo hết xe và thuyết phục người mua nâng lên bản 2.4, nếu không thì lấy lại tiền đặt cọc. Tâm lý khách hàng thường khi đã ký hợp đồng thì muốn lấy xe không muốn nhận lại tiền.

Về tổng thể chỉ trong vài ngày, HVN đã giải quyết xong lô hàng tồn kho, trong đó chủ yếu là bản 2.4 TG, còn lại số ít là 2.0 và 2.4 tiêu chuẩn. Hiện đại lý HVN không còn nhận đơn đặt hàng của khách cho hai bản thấp, với bản cao 2.4 TG nhận cọc nhưng ở trạng thái chờ, nếu có xe sẽ báo, nếu không trả lại cọc. Mức giá hiện đã quay lại thời điểm như tháng 8, tức bản 2.4 TG giá 1,028 tỷ đồng.

Nhưng những phản ứng tiêu cực từ phía khách hàng cũng như thị trường sẽ là bài toán mà HVN phải tính đến.

Thực tế hình thức bán ô tô qua đại lý xe máy từng được HVN sử dụng vào năm 2011 (với CR-V thế hệ cũ), nhưng khi đó thông tin chương trình không bị phát tán rộng rãi như hiện nay nên không xảy ra tình trạng mất kiểm soát.

Lần này, có lẽ HVN không lường được hết diễn biến của “chiêu” kích cầu siêu hạ giá này. Tại Hà Nội nhiều đại lý lớn của HVN đã "vỡ trận" khi lượng khách hàng đến tăng đột xuất. Hầu hết đều hỏi CR-V theo mức giá mới. Cuộc chạy đua giá giữa các đại lý bắt đầu với đủ các hình thức "giữ khách".

Rất nhiều khách khi hỏi qua điện thoại thì nhận được báo giá thấp, khi đến trực tiếp, đại lý tăng giá đã thêm một vài chục triệu. Đặc biệt nhiều khách đã ký hợp đồng, đặt cọc nhưng chỉ 10-15 phút sau nhận được thông tin "phiên bản hết hàng”, và lời tư vấn “chuyển lên bản cao hơn, nếu không nhận lại cọc".

Một số khách hàng được lợi vì mua được xe với giá giảm hơn nhiều nhưng ngược lại, một lượng lớn khách hàng mang tâm lý khó chịu khi bị cuốn vào làn sóng giảm giá, bị "xoay như chong chóng" trong các chiêu bán hàng của đại lý. Việc giá bán CR-V “nhảy múa” và thông tin của nhân viên bán xe thay đổi liên tục theo hướng tăng dần khiến khách hàng như rơi vào ma trận, và cảm thấy như bị “lừa”. Bên cạnh đó, khách hàng đã mua CR-V trước đó cũng rất “ấm ức” vì bị lỗ vài trăm triệu đồng chỉ sau vài ngày. Giới buôn xe cũ thì "chết đứng" vì giờ khó có thể bán được xe.

Không phải khách hàng nào cũng chấp nhận mua xe 2.4 khi đã đặt mua 2.0. Việc đại lý “lật kèo” trả tiền đặt cọc đã đẩy nhiều khách hàng từ chỗ hồ hởi đến chỗ bức xúc.

Phản ứng của nhiều khách hàng mua “hụt” CR-V giá rẻ trên cộng đồng mạng xã hội cho thấy rõ tâm lý này. Thậm chí có người còn lên tiếng kêu gọi tẩy chay sản phẩm của Honda, trong đó có cả xe máy, vốn đã có nhiều “tai tiếng” về giá bán tại đại lý khi luôn cao hơn giá hãng công bố vài triệu đồng đến cả chục triệu đồng.

Có thể nói HVN đạt kết quả về mục tiêu xóa hàng tồn nhưng uy tín thương hiệu Honda cũng như các đại lý của HVN giảm sút. Điều này ắt hẳn đi ngược lại mong muốn của HVN.

Bởi trái ngược với xe máy, trên thị trường ô tô, HVN chiếm thị phần rất nhỏ với rất ít mẫu xe, không tương xứng với vị thế của thương hiệu Honda tại Việt Nam. Đầu năm 2017, Tổng giám đốc HVN đã tiết lộ “HVN đang có chiến lược lớn nhằm gia tăng thị phần các sản phẩm ô tô tại Việt Nam”. Thực tế HVN cũng đã bỏ nhiều công sức và tiền bạc cho chiến lược này. Tuy nhiên “chiêu” giảm giá sốc vừa qua đã làm mất lòng tin của không ít khách hàng, nhiều đại lý đã vấp phải sự phản ứng tiêu cực đến từ phía khách hàng, thiện cảm dành cho thương hiệu cũng như dịch vụ HVN bị giảm sút.

Sau mức giảm giá sốc, giá CR-V lại quay về trên dưới 1 tỷ đồng (tùy phiên bản). Mức giá này phần nhiều sẽ không có khách mua khi vài ngày trước có giá rẻ như vậy.