Sai lầm mà nhiều doanh nghiệp là khi xử lý khủng hoảng truyền thông lại đối đầu với truyền thông. Ảnh: Phan Thu.

Đó là các ý kiến thiết thực đưa ra tại hội thảo “Vai trò của quản trị thương hiệu trong kinh doanh” tổ chức ngày 11-11, tại Hà Nội.

Doanh nghiệp là người làm thương hiệu

Việt Nam hiện có nhiều mặt hàng xuất khẩu đứng nhất nhì thế giới nhưng đáng buồn là hầu như chưa xây dựng được thương hiệu.

Chỉ ra nguyên nhân cho tình trạng này tại hội thảo “Vai trò của quản trị thương hiệu trong kinh doanh”, ông Trương Đình Chiến, Trưởng Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế quốc dân cho biết, trong kinh doanh, người Việt Nam lúc đầu làm rất tốt nhưng sau đuối dần do không quản lý tốt nên tự bị suy giảm trên thị trường, hoặc chủ động tự làm suy giảm.

“Vào Đắk Lắk, tôi rất buồn khi chỉ còn duy nhất 1 doanh nghiệp xuất khẩu cà phê của Việt Nam có thể trụ lại, còn lại toàn doanh nghiệp FDI thu mua và xuất khẩu cho tập đoàn của họ. Đáng buồn, doanh nghiệp duy nhất ấy cũng đang có nguy cơ mất vị thế bởi chất lượng càng ngày càng kém”, ông Chiến dẫn chứng.

Trong khi đó, ở nước ngoài, một doanh nghiệp khi nấu một mẻ bia chất lượng cao hơn chất lượng cam kết họ cũng sẵn sàng đổ đi. Bởi lẽ, nếu mẻ bia này khi mang đóng chai chất lượng sẽ khác với chất lượng doanh nghiệp đã cam kết và khi đó sẽ ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp với người tiêu dùng, rất có thể người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của doanh nghiệp nữa.

Theo ông Chiến, trong quy luật marketing, muốn thành công trên thị trường phải là số 1 ở đâu đó. Số 1 này không có nghĩa là phải đứng đầu một ngành kinh doanh mà có thể tìm ra thuộc tính là số 1 dựa trên lợi thế, khả năng của chính mình. “Các ngành khác trên thế giới, sự thống trị của các tập đoàn quá lớn, Việt Nam muốn chen chân vào đó vô cùng khó, kể cả dệt may cũng còn khó khăn”, ông Chiến nói.

Do vậy, việc làm thương hiệu của Việt Nam nên bắt đầu từ lợi thế nông sản. Ông Chiến cho hay, nông sản của Việt Nam có nhiều cái số 1. Mới đây, xoài của Việt Nam xuất sang Nhật Bản 3.500 quả nhưng nếu chỉ phục vụ thị trường nước ngoài mấy nghìn quả thì ít quá, làm sao phải tạo ra được 3,5 tỷ USD.

Để làm được điều này, cần phải có doanh nghiệp đứng ra kiểm soát từ giống, trồng cho đến khâu đưa sản phẩm ra nước ngoài, lúc đó mới có thương hiệu Việt Nam bán ra nước ngoài được.

“Điều quan trọng trong quá trình làm thương hiệu là phải có người đứng ra làm, đó chính là doanh nghiệp tổ chức chuỗi chứ không thể để bà con nông dân hay chính quyền địa phương đứng ra làm”, ông Chiến khẳng định.

Thương hiệu = sự thật

Việc xây dựng được thương hiệu đã khó, quản trị thương hiệu ấy còn khó khăn hơn rất nhiều lần. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đã mắc phải lỗi rất lớn khi xử lý khủng hoảng truyền thông là lựa chọn giải pháp đối đầu với truyền thông.

Vụ việc chai nước giải khát Number One có ruồi của Tập đoàn Tân Hiệp Phát là một ví dụ điển hình. Tân Hiệp Phát khi có sự cố đã lựa chọn giải pháp đối đầu với truyền thông, thách thức công luận mà không tìm giải pháp dập tắt nghi ngờ. “Việc tranh cãi đúng sai lúc này không quan trọng bằng cách xử lý khủng hoảng truyền thông”, ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Tập đoàn Le Invest (Holdings) Corporation nói.

Hoặc như sự cố sữa nhiễm melamine, chỉ có 1 doanh nghiệp đứng ra thừa nhận sai lầm và xin lỗi người tiêu dùng, còn các doanh nghiệp khác đều chối bỏ, trốn trách nhiệm. Sau đó, doanh nghiệp này đã giữ được hình ảnh và vẫn phát triển tốt.

Đáng chú ý, trong thời đại công nghệ hiện nay doanh nghiệp rất dễ tổn thương, sức mạnh của mạng xã hội cực kỳ lớn, nếu xử lý khủng hoảng không khôn khéo sẽ ảnh hưởng lớn.

Ông Vinh dẫn chứng, bất kỳ ai lên facebook cũng coi mình là quan tòa tự phán xét. Ở trên mạng, ai cũng cho là mình biết sự thật nhưng chỉ nhìn thấy một phần sự thật. Điều nguy hiểm của mạng xã hội là từ chối nhìn thấy toàn cảnh bức tranh, dù chỉ nhìn thấy một phần nhưng tự cho mình cái quyền cắt nghĩa nó.

“Hai tuần nay trên mạng xã hội lan truyền bài viết nói về cuộc đời đau thương của loài chim yến làm cho mọi người lên án nghề làm yến, quay lưng với yến xào. Trong khi lời kêu cứu của doanh nghiệp chỉ được lan truyền rất ít thì bài viết về chim yến lại được lan truyền rất nhanh. Tình trạng người làm yến sẽ rất khó khăn nếu những thông tin này tiếp tục lan tỏa”, ông Vinh chia sẻ.

Do vậy, ông Vinh đưa ra một số giải pháp căn bản giúp doanh nghiệp xử lý khủng hoảng truyền thông gồm: Phủ định thông tin tiêu cực bằng thông tin tích cực; nhận lỗi sửa sai; làm lu mờ thông tin tiêu cực, tức đánh lạc hướng, chuyển sự tập trung dư luận sang hướng khác...

“Quan điểm của những người làm PR là dùng sự thật để xây dựng thương hiệu, nếu tuân thủ được yếu tố đó thì khủng hoảng sẽ dễ dàng giải quyết được”, ông Vinh khẳng định.