Từng làm mưa làm gió trên thị trường đồ ăn nhanh Trung Quốc (và vẫn đang là hai đế chế hùng mạnh nhất, chiếm giữ tới 38% thị phần), nhưng những ngày hoàng kim của Yum! Brands Inc (chủ sở hữu các thương hiệu KFC, Pizza Hut, Taco Bell) và McDonald có lẽ đã qua. Người tiêu dùng Trung Quốc bắt đầu chuyển sang lựa chọn những đồ ăn “lành mạnh” hơn: những “đồ ăn chậm” truyền thống như lẩu và bánh bao hấp. Bằng chứng rõ ràng nhất cho thấy Yum! và Mc Donald đều bớt “nóng” là kế hoạch bán thương quyền kinh doanh của cả hai đều không suôn sẻ như mong đợi.

Theo giới quan sát, cách đây 5 năm, thì việc hai ông lớn bán thương quyền hẳn đã làm giới đầu tư dậy sóng; nhưng giờ đây nó không được đón nhận nồng nhiệt cho lắm. Yum! vẫn đang kinh doanh khá tốt tại Trung Quốc với 7.200 cửa hàng, song tổng thị phần trên thị trường đã giảm mạnh từ 40% (năm 2012) xuống còn 23,9% (năm 2015), trong khi thị phần của McDonald đã giảm từ mức 16,5% (năm 2013) xuống chỉ còn 13,8% (năm 2015), theo số liệu từ Euromonitor International.

Ông Hao Yongqiang, Phó Giám đốc Hiệp hội Chuỗi nhượng quyền Trung Quốc (đơn vị chuyên tổ chức các cuộc hội chợ triển lãm hàng năm để “bắc cầu” giữa các thương hiệu thức ăn nhanh với khách hàng nhượng quyền tiềm năng) nói thẳng: "Các công ty đang hoạt động trong ngành công nghiệp này biết rằng thương hiệu của Yum! và McDonald có giá trị lớn, nhưng nó đã lỗi thời trong tâm trí người tiêu dùng; nhất là khi so sánh với số tiền đầu tư hàng tỷ USD”.

Dường như những thành công của KFC và McDonald tại Trung Quốc trong suốt 30 năm qua (Yum! mở cửa hàng KFC đầu tiên ở gần Quảng trường Thiên An môn – Bắc Kinh vào năm 1987) là do sự mới lạ của khẩu vị Mỹ, chứ không phải do giá thấp hay do mùi vị hấp dẫn không cưỡng nổi của đồ ăn! Một khi các yếu tố mới lạ qua đi, chuỗi nhà hàng địa phương có giá rẻ hơn, chịu khó chiều khách hơn, đã và sẽ khiến người tiêu dùng nghĩ lại.

Tất nhiên, sự mới lạ của các sản phẩm trong phân khúc "cao cấp giá cả phải chăng" vẫn tiếp tục hấp dẫn tầng lớp trung lưu đang tăng trưởng mạnh mẽ ở Trung Quốc, không chỉ ở các thành phố lớn mà cả các đô thị loại 2, loại 3. Cùng với các hãng đồ ăn nhanh, Starbucks đang hưởng lợi: họ phát triển khoảng 500 cửa hàng mỗi năm tại Trung Quốc. Nhưng trào lưu uống cà phê Starbucks chắc cũng không kéo dài mãi, nếu người khổng lồ cà phê không tự làm mới mình, cả về sản phẩm lẫn cung cách phục vụ.