Chậm chân trong cuộc chơi xe nhỏ tại Việt Nam, Honda Brio sẽ đối mặt nhiều bất lợi trong việc cạnh tranh với các đối thủ.

Tại các đô thị có mật độ dân cư lớn với hệ thống đường xá nhỏ hẹp, những chiếc xe cỡ nhỏ luôn là lựa chọn lý tưởng cho việc đi lại. Với giá rẻ giúp dễ tiếp cận, dòng sản phẩm này cũng đồng thời là “vũ khí” cạnh tranh để các hãng lôi kéo người mua xe lần đầu, qua đó tạo ra các nhóm khách hàng trung thành với thương hiệu. Vì thế, không lạ khi phân khúc xe hạng A cũng chứng kiến sự cạnh tranh hết sức khốc liệt trong những năm qua ở những quốc gia đang phát triển, trong đó có Việt Nam.

Trước đây, trong giai đoạn cạnh tranh ban đầu của xe hạng A, hầu hết các nhà sản xuất đều cố gắng đưa ra thị trường những sản phẩm đơn giản, giá rẻ và chỉ trang bị những tính năng thực dụng. Điều này là hợp lý, bởi nhu cầu tiêu dùng cách đây hơn một thập kỷ chú trọng tới sự bền bỉ, giữ giá và tiết kiệm. Tuy nhiên, giờ đây, khi tình hình thu nhập cải thiện, môi trường công nghệ phát triển mạnh mẽ, những người mua xe nhỏ hạng A giờ đây đã có những yêu cầu cao hơn về sản phẩm. Điều này đồng nghĩa rằng, cuộc đua của những chiếc xe không chỉ còn về giá bán, mà còn cả các yếu tố tiện nghi, tính năng an toàn… Với câu chuyện Brio-Fadil, sự trái ngược của những phản hồi ban đầu từ phía thị trường càng cho thấy xu hướng thay đổi như thế đang diễn ra rất rõ nét.

Sự phát triển của công nghệ kéo theo yêu cầu cao hơn đối với tiện nghi ô tô.

Cụ thể, mức giá bán của Brio theo công bố (từ 418 đến 452 triệu đồng) với trang bị hết sức nghèo nàn không chỉ vượt những phiên bản tương đồng của các gương mặt kì cựu khác trên thị trường như Morning Si 1.25 AT (375 triệu đồng), Hyundai Grand i10 1,2L (408 triệu đồng), mà còn đắt hơn đáng kể Fadil bản cao cấp nhất (tạm thời ở ngưỡng 395 triệu đồng).

Trong khi đó, Fadil lại có ưu thế về chất lượng tổng thể nhờ việc “mượn” nền tảng tiêu chuẩn của Chevrolet. Nền tảng này cũng được sử dụng trong chiếc xe Đức Opel Karl nhằm đáp ứng nhu cầu đi lại của các quốc gia châu Âu đã phát triển, có yêu cầu cao về phương tiện. Ngược lại, Brio ngay từ đầu được phát triển với tiêu chí sản phẩm thực dụng, có giá rẻ, chủ yếu phục vụ nhu cầu đi lại cơ bản của người dân các quốc gia đang phát triển châu Á. Vì thế, không lạ khi ngay từ đầu, Brio đã khá nghèo nàn về trang thiết bị, còn Fadil lại có ưu thế ở khía cạnh này. Một ví dụ là: dù được định hướng nhằm vào những người yêu thích trải nghiệm lái, tính năng an toàn trên Brio chỉ có ABS và cơ chế phân bổ lực phanh điện tử EBD, tức tương đương i10 hay Morning phiên bản cơ sở (vốn có giá rẻ hơn cả trăm triệu). Trong khi đó, hầu hết các tính năng an toàn cao cấp hơn (như ổn định thân xe, kiểm soát lực kéo…), cũng như các tiện nghi phổ biến hiện nay về công nghệ, thậm chí là phụ kiện nhỏ (như gối đầu ghế) đều vắng bóng.

Thực tế, việc cắt giảm như vậy không phải động thái gì xa lạ từ lâu nay, bởi chúng là điều bắt buộc để những chiếc ô tô có được mức giá đủ tốt cho cạnh tranh. Tuy nhiên, nỗ lực này khi đặt vào bối cảnh tiêu dùng hiện đại đã dần trở nên bất hợp lý. Những chiếc xe nhỏ hạng A từ chỗ là phương tiện di chuyển cơ bản đã dần trở thành không gian trải nghiệm, hay thậm chí là món “đồ chơi” của những người mê xe. Thực tế này đồng nghĩa với việc khách hàng bắt đầu đòi hỏi những chiếc xe phải có nhiều hơn các trang thiết bị tiện nghi, thêm tính năng an toàn, cũng như cần được cải tiến mạnh mẽ chất lượng khung gầm, hệ truyền động.

Dù vẫn đang gây nhiều tranh cãi, Fadil lại tạo được ấn tượng tốt nhờ nền tảng chất lượng và trang bị phong phú.

Người mua xe chuyển từ chỗ trước kia thường đòi hỏi những mặt hàng ăn chắc, mặc bền, giá rẻ; giờ đây sẵn sàng chi thêm để có được những trải nghiệm tốt hơn, đồng thời có thể tự bảo vệ cho bản thân và gia đình. Việc chọn mua một chiếc xe với tiện nghi tốt cũng giúp giữ giá khi bán lại sau này. Mặt khác, không ít người hiện nay mua xe để tham gia các mô hình kinh doanh vận tải kiểu mới (như chia sẻ phương tiện, ứng dụng gọi xe qua mạng…), đã góp phần sản sinh những góc tiếp cận mới mẻ trong nhu cầu mua xe phục vụ thương mại. Các tài xế taxi, dịch vụ Uber trước kia hay Grab hiện nay cũng sẵn sàng chi thêm tiền để mua xe đầy đủ trang bị hơn, nhằm phục vụ cá nhân và gia đình sau những giờ chạy kinh doanh, thay vì chọn các sản phẩm “trần trụi” để đảm bảo sinh lợi nhuận như trước kia.

Chính vì những lý do này, các loại xe với trang bị tốt đã và đang có ưu thế. Điều này cũng lý giải cho sự ăn khách của xe Hàn Quốc trong những năm gần đây. Trong suốt năm 2018, Hyundai đã bán ra khoảng hơn 22.000 xe i10 tại Việt Nam, còn KIA đạt 11.500 xe. Mức này vượt xa các mẫu xe có phần bảo thủ trong cùng phân khúc của các nhà sản xuất Nhật Bản. Trong khi đó, với câu chuyện Fadil, tuy mức doanh số ban đầu chưa thực sự ấn tượng nếu đặt cạnh các thương hiệu lớn, nhưng những phản hồi từ phía thị trường tiêu dùng đã cho thấy, mẫu xe thương mại hóa đầu tiên của VinFast nhận được sự chấp nhận cao hơn nhiều so với các dự đoán trước đó. Về phần mình, việc giá của Brio vẫn ở tầm “cao nhất phân khúc” và chưa tương xứng với nhữn gì sản phẩm mang lại, đang nhận nhiều chỉ trích.

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhu cầu cao về tiện nghi và an toàn, khiến thủ thuật “cắt option” để giảm giá bán trở nên phản tác dụng.

Dĩ nhiên, vẫn có những sản phẩm thực dụng có thể thành công, nhưng là rất hiếm hoi. Tới nay, gương mặt duy nhất ở nhóm này có lẽ chỉ là Wigo của Toyota. Dù có định hướng thị trường tương tự như Brio, nhưng việc xuất hiện trước khá lâu, có giá rẻ, kết hợp với cái tên Toyota vốn gắn liền với sự bền bỉ, tiết kiệm đã đem đến thành công. Điều này thể hiện rõ nét khi suốt từ khi mở bán từ tháng 10-2018 tới nay, có những giai đoạn doanh số Wigo đã vượt lên trên cả “hoàng đế” Hyundai Grand i10. Trong khi đó, xe Honda nói chung và Brio nói riêng thường gắn liền với chất phóng khoáng và được quảng bá nhắm vào nhóm khách hàng trẻ, việc bắt chước cắt giảm tùy chọn thái quá trong khi không đạt được mức giá đủ thấp đã “gậy ông đập lưng ông”.

Nhìn chung, “bài học” Fadil-Brio nói riêng và những thay đổi mang tính phổ quát trong thị trường xe ô tô cỡ nhỏ cho thấy: người dùng Việt Nam đang thay đổi mạnh mẽ về nhu cầu sử dụng ô tô. Điều này thể hiện rõ nét ngay cả ở phân khúc cỡ A cơ bản nhất. Trong bối cảnh như vậy, có lẽ lúc này chính là thời điểm các chuyên gia xây dựng sản phẩm của mỗi thương hiệu ô tô cần phải điều chỉnh lựa chọn sao cho phù hợp, có thể bắt kịp xu hướng và thuyết phục được khách hàng.