Xây dựng được thương hiệu như may Việt Tiến không phải doanh nghiệp nào cũng làm được Ảnh: Phan Thu

Từ thương hiệu tôm, cá tra…

Sự cố cá tra, ba sa của Việt Nam bị kiện bán phá giá tuy bất lợi cho DN, song lại được xem là một cơ hội lớn để khuyếch trương hình ảnh thương hiệu thuỷ sản Việt Nam và cũng là một lời gợi ý cho kịch bản thương hiệu tập thể cho thuỷ sản. Mặc dù, cá tra của Việt Nam hiện có mặt tại 125 thị trường thế giới, nhưng thực tế phần lớn phải mang thương hiệu của các nhà NK. Chính vì vậy, người tiêu dùng ít biết đến các sản phẩm đặc thù của Việt Nam.

Đã từ nhiều năm nay, ý định xây dựng thương hiệu tập thể cho tôm Việt Nam được hình thành nhưng cho đến nay qua rất nhiều hội thảo, hội nghị vẫn chưa tìm được một mô hình có sức cuốn hút nhất định. Lý do thì có nhiều, song một lý do rất cơ bản là các DN chưa thật sự hiểu về sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu tập thể và một tỷ lệ không nhỏ DN muốn được tận dụng tối đa cơ hội hiện có tối ưu hóa lợi nhuận mà chưa nghĩ đến cần phải tạo dựng được lợi thế cạnh tranh bền vững nhờ hình ảnh thương hiệu.

Trên thực tế, Việt Nam cũng đã có hàng loạt dự án tạo lập và phát triển thương hiệu tập thể đã và đang được triển khai như bưởi Phúc Trạch, xoài cát Hòa Lộc, nước mắm Phan Thiết, vải thiều Thanh Hà… nhưng với nhóm hàng thủy sản, số lượng các dự án thương hiệu tập thể còn rất khiêm tốn và chỉ mới dừng lại ở định hướng cho thị trường trong nước, chưa có điều kiện để triển khai ra thị trường nước ngoài.

Theo TS. Nguyễn Quốc Thịnh - Giám đốc Trung tâm thương hiệu (Đại học Thương mại), mặc dù các địa phương và các hiệp hội về thủy sản rất quan tâm và mong muốn xây dựng, phát triển các thương hiệu tập thể cho thủy sản của Việt Nam nhưng dường như giữa mong muốn và thực tiễn triển khai vẫn còn một khoảng cách khá xa, chưa có sự đồng lòng trong nhận thức và quyết tâm triển khai.

Bởi vậy, TS. Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng, đã đến lúc các nhà sản xuất và XK thuỷ sản cần nhìn nhận cẩn thận hơn về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể cho từng nhóm hàng thuỷ sản, mà có lẽ tiên phong là thương hiệu tập thể cho cá tra và thương hiệu tập thể cho tôm, hai trong số các loại thuỷ sản chủ lực trong XK của Việt Nam... Việc xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản không chỉ đơn thuần là khuyếch trương sản phẩm thuỷ sản của Việt Nam, tạo cơ hội đẩy mạnh XK mà quan trọng hơn nhiều là bảo vệ hình ảnh thương hiệu thuỷ sản Việt Nam, bởi lẽ vẫn còn không ít DN vì lợi ích trước mắt đã làm ảnh hưởng uy tín của thuỷ sản Việt Nam, ảnh hưởng đến quyền lợi chung của đa số các DN làm ăn chân chính.

… Đến nhận thức của DN

Một thương hiệu tập thể luôn phải gắn với một chủ thể (tổ chức hợp pháp). Trong điều kiện của Việt Nam thì đó phải do một hiệp hội, hoặc nhóm các DN trong một liên kết được pháp luật thừa nhận đứng tên đăng ký. Trên thực tế, các DN cũng đã dần nhận ra sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu ngành hàng. Tuy nhiên, các DN đều không biết cần phải triển khai như thế nào, bắt đầu từ đâu và làm sao để liên kết được các DN cùng nhau xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, các DN vẫn còn e ngại về sự lấn át của thương hiệu tập thể đối với thương hiệu riêng của DN và vấn đề quản lý đối với thương hiệu tập thể ra sao… nên còn không ít DN muốn đứng ngoài cuộc.

Theo phân tích của TS. Trần Lê Hồng-Giám đốc Trung tâm thông tin (Cục Sở hữu trí tuệ), nhiều ngành hàng chưa có đầu mối đủ năng lực cho việc phát triển thương hiệu ngành hàng. Chiến lược tiếp thị cho ngành hàng còn xa lạ và chưa đảm bảo duy trì được uy tín đối với chất lượng sản phẩm làm điểm tựa cho việc phát triển thương hiệu.

Ông Trần Lê Hồng chia sẻ, theo kinh nghiệm của các nước trên thế giới, để phát triển thương hiệu ngành hàng tốt bao giờ cũng cần đầu mối đủ năng lực để quản lý, phát triển thương hiệu đó đặc biệt là duy trì chất lượng của sản phẩm này. Ví dụ như, cà phê Colombia họ cũng phải xây dựng liên đoàn quốc gia, trên cơ sở hoạt động của liên đoàn này giữ được chất lượng cà phê để sản xuất, XK ra nước ngoài, đồng thời liên đoàn này có khả năng duy trì hệ thống quản lý, kiểm soát chất lượng hiệu quả. Chính hoạt động hiệu quả của liên đoàn này dẫn tới sự thành công của thương hiệu cà phê Colombia.

Do vậy, các DN việt Nam bên cạnh sự cạnh tranh với nhau còn phải tính đến lợi ích chung của ngành hàng. Khi chúng ta muốn nói đến vấn đề XK sang thị trường nước ngoài thì đó là lợi ích chung của các DN chứ không đơn thuần chỉ là lợi ích của một DN nhỏ lẻ.

Tuy nhiên, các DN Việt Nam phần lớn là DN có quy mô vừa và nhỏ nên việc chưa thể vươn ra khu vực và thế giới là thực tế. Do vậy, muốn thương hiệu DN phát triển ra thế giới, trước hết DN phải có mặt hàng đáp ứng được chất lượng của từng quốc gia mà DN đó hướng tới. Nhà nước không làm thay DN nhưng sẽ hỗ trợ các DN bằng các chính sách và môi trường kinh doanh ngày càng thuận lợi và phù hợp với thông lệ quốc tế. Tuy nhiên, nỗ lực của chính bản thân các DN mới là yếu tố quyết định để thương hiệu của sản phẩm và DN mình được công nhận trên trường quốc tế.

Phan Thu