PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng Bộ môn Quản trị thương hiệu (trường Đại học Thương mại), Chủ tịch Hội đồng cố vấn Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh

Ông nhận xét như thế nào về các thương hiệu của Việt Nam trên bản đồ sản xuất của thế giới?

- Khoảng cách giữa thị trường trong nước và nước ngoài không còn xa, nhận thức của DN dần được cải thiện. Nên các DN Việt Nam cũng đã bắt đầu mạnh dạn và có sự thành công khi xây dựng thương hiệu ở nước ngoài. Tuy nhiên, cũng phải nhìn nhận thực tế là đa phần DN Việt Nam hiện nay đưa hàng hóa ra nước ngoài đều phải thông qua trung gian hoặc chỉ xuất khẩu thô nên hầu hết sử dụng thương hiệu DN tiếp cận thị trường, dẫn tới một số rất ít khách hàng là những nhà nhập khẩu, phân phối biết đến. Với đại bộ phận người tiêu dùng nước, do DN không có cơ hội đưa sản phẩm cuối cùng đến tay người tiêu dùng nên ít được biết đến. Ví dụ như Việt Nam có hàng trăm DN xuất khẩu thủy hải sản… và được nhiều đối tác nước ngoài biết đến, họ đều đánh giá rất cao uy tín và chất lượng sản phẩm của Việt Nam. Nhưng người tiêu dùng trong nước không biết sản phẩm này của DN nào, mà chỉ biết đây là sản phẩm của Việt Nam.

Những điều trên cho thấy, quan điểm DN Việt Nam chưa có năng lực xây dựng thương hiệu ở nước ngoài là chưa đúng, mỗi DN có khách hàng mục tiêu khác nhau, nên thương hiệu cũng phát triển ở từng phân khúc như vậy. Hơn nữa, chúng ta mới tham gia vào kinh tế thị trường không lâu, thị trường nước ngoài không phải dễ chơi nên cũng chỉ là tương thích cho một số DN có tiềm lực, điều kiện, kỹ năng nhất định trong việc xây dựng phát triển thương hiệu.

Trong top 10 thương hiệu dẫn đầu, Vinamilk xếp vị trí đầu tiên với trị giá lên tới 2,2 triệu USD Ảnh: S.T

Nhưng rõ ràng, chúng ta chưa có các thương hiệu lớn thuộc nhóm đứng đầu thế giới, ông nghĩ sao về điều này?

- Tôi không đồng ý với điều này. Tại sao chúng ta cứ phải nghĩ một cái gì ghê gớm, áp đặt các thương hiệu Việt Nam phải phát triển tương đương với những tập đoàn lớn quốc tế. Nói như thế không công bằng cho các DN Việt Nam. Đến thời điểm này, chúng ta rất tự tin và có niềm tự hào khi một loạt thương hiệu Việt Nam đã ra thị trường nước ngoài, đặc biệt là xuất khẩu tới những thị trường có đông người Việt sinh sống.

Đâu là những hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu của các DN Việt Nam, thưa ông?

Bên cạnh những DN năng động đưa được sản phẩm, thương hiệu ra nước ngoài, vẫn còn không ít DN đang ngần ngại, e dè. Có lẽ họ ngại vì chi phí phát triển thương hiệu ở nước ngoài rất tốn kém, những việc như đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Mỹ có thể mất tới hàng chục nghìn USD. Hơn nữa, một tỷ lệ không hề nhỏ DN Việt Nam kinh doanh theo kiểu “được đâu hay đó”, không mang tính lâu dài, chỉ cần biết là bán được sản phẩm dù là lợi nhuận thấp, không nghĩ đến chuyện chế biến sâu để xây dựng thương hiệu, gia tăng giá trị.

Ngoài ra, công tác tuyên truyền hỗ trợ đối với DN Việt Nam trong việc tiếp cận thị trường nước ngoài thông qua hoạt động xúc tiến truyền thông chưa tốt. Việt Nam chưa có những quỹ đủ mạnh để hỗ trợ DN, nên tỷ lệ DN ra được nước ngoài tìm hiểu thị trường, có được thông tin kiến thức về thị trường, dòng sản phẩm còn hạn chế. Lấy ví dụ tại Thái Lan, trung tâm hội chợ triển lãm hàng năm khoảng 10 lần, mời gọi doanh nhân Việt Nam tham gia. Họ đưa ra quỹ lớn, cứ DN nào sang thăm thì sẽ hỗ trợ ít nhất 100 USD.

Bên cạnh chất lượng DN, kiến thức của DN Việt Nam về xây dựng phát triển thương hiệu vẫn chưa nhiều. Kết quả khảo sát của chúng tôi vào năm 2018 cho thấy, 78% DN quan tâm đến xây dựng thương hiệu, nhưng khi phỏng vấn chuyên sâu thì chỉ 48% DN hiểu biết thật sự, có định hướng rõ ràng về xây dựng thương hiệu. Nghĩa là vẫn còn hơn 50% DN chưa biết phải làm gì, mặc dù trong thâm tâm rất muốn làm. Cái vướng nhất qua khảo sát chi tiết là một tỷ lệ rất lớn DN quan niệm rằng thương hiệu là cái gì mang tính hình thức, trang trí nhiều hơn đi vào bản chất. Họ quan tâm đến thương hiệu nhiều hơn qua hệ thống dấu hiệu nhận dạng, từ tên gọi, logo, đến khẩu hiểu và truyền thông thương hiệu. Nên cứ nói đến xây dựng thương hiệu là họ e ngại sẽ mất tiền quảng cáo. Đấy là cách hiểu sai về cách xây dựng thương hiệu. Bởi hiểu đúng nghĩa thì thương hiệu phải là hoạt động không tách rời với hoạt động kinh doanh. Thái độ của nhân viên với khách hàng, một cam kết và thực hiện đầy đủ cam kết… cũng là xây dựng thương hiệu.

Nhưng hiện nay, Việt Nam cũng lại đang có nhiều thương hiệu lớn bị nước ngoài thâu tóm, ông đánh giá thế nào về điều này?

- Theo tôi, đấy là chuyện bình thường, bởi nhiều thương hiệu nước ngoài cũng bị thâu tóm, DN khỏe thì đi thâu tóm DN yếu. Nên chúng ta đừng e ngại một số thương hiệu của Việt Nam bị thâu tóm. Vấn đề là làm thế nào để chúng ta thâu tóm các thương hiệu nước ngoài. Tuy nhiên, đúng là việc một số thương hiệu quốc gia bị rơi vào tay nước ngoài rất đáng tiếc, vì DN có thương hiệu này đã được hưởng ưu đãi từ chương trình thương hiệu quốc gia. Nên bài toán thương hiệu phải tính toán theo cách có lợi nhất, bất kỳ hoạt động nào liên quan cũng đều mang tính hai mặt.

Vậy để xây dựng được thương hiệu, nhất là thương hiệu có thể được đánh dấu trên bản đồ thế giới, DN Việt Nam cần những gì, thưa ông?

- Nếu muốn xây dựng thương hiệu, DN rất cần ý chí, quyết tâm và tri thức của ban lãnh đạo. Các DN cần cách tiếp cận mạch lạc hơn, nên theo học các khóa đào tạo, tiếp cận chia sẻ với các chuyên gia về thương hiệu, cập nhật kiến thức. Đây là những vấn đề đóng vai trò nòng cốt, không phải cứ có tiền là DN làm được. Hơn nữa, việc kiếm tìm lợi nhuận là đương nhiên, nhưng đừng chỉ nghĩ đến kiếm tìm lợi nhuận bằng mọi cách, mà phải tìm cách nâng cao giá trị DN, cần làm thế nào để khai thác tốt nguồn vốn trí tuệ, có sự sáng tạo mạnh nhất tới tài sản trí tuệ. Cần tìm cách xây dựng hình ảnh DN tốt đẹp hơn trong tương lai, dựa trên nhiều yếu tố khác nhau.

Theo tôi, bước ra thế giới không phải chuyện ghê gớm hay khủng khiếp. Vào bất kỳ thị trường nào, dù lớn hay nhỏ cũng đều có nguyên tắc cơ bản là hiểu được quy định pháp lý cùng những hệ thống rào cản mà các thị trường này đặt ra. Bên cạnh đó, các DN phải hiểu được xu hướng thị trường để có cách phát triển kinh doanh. Mỗi thị trường, mỗi khu vực có sự khắc nghiệt khác nhau, nhưng không có nghĩa là phải đi chen chân bằng được vào nơi khốc liệt nhất. Các DN nên tìm kiếm thị trường ngách, phù hợp với năng lực của DN và thị hiếu thị trường.

Xin cảm ơn ông!